Bloqueurs de publicité : sortir de l’impasse au plus vite !

Selon les dernières études parues au début de cet été 2016, les utilisateurs de bloqueurs de publicité s’élèveront à près de 500 millions à la fin de l’année 2016. Une augmentation à deux chiffres depuis près de trois ans.
L’Europe est en pointe de cette explosion : avec un pourcentage d’internautes utilisateurs de bloqueurs variant de 8 à 17 %, les USA sont loin derrière la Grèce (36.7 %), la Pologne (34.9 %) et l’Allemagne (25.3 %), le Royaume-Uni (20.3 %).
En France, le phénomène « adblock » ne concerne en juin dernier que 10.4 % des internautes, mais une segmentation par âge montre que les 15-24 sont à 34 % d’utilisateurs et les 25-34 à 31 %.
Cette vague qui s’amorce pourrait se révéler être un tsunami !

Au-delà du coût pour l’économie des médias, c’est l’écosystème publicitaire qui risque une « ubérisation »

En 2015, le coût économique des adblocks est évalué par Adobe/PageFair à 21.8 milliards de dollars et pourrait monter à 41.4 milliards en 2016. Mais au-delà de ce manque à gagner pour les médias (amis annonceurs, faites bien vérifier par votre agence que vous ne payez que des pubs vues), le système des bloqueurs est pour le moins pervers, puisque via leurs listes blanches, ces acteurs font payer les éditeurs ou les annonceurs pour qu’ils soient débloqués et donc pour que la publicité soit finalement diffusée.
Mais le plus important est la qualité de navigation retrouvée pour l’internaute et le mobinaute : les adblocks sont « consumer centrics », cela rappelle étrangement d’autres secteurs de l’industrie et des services.

Les ripostes curatives s’ouvrent sur des impasses

En Allemagne, les éditeurs ont attaqué en justice à deux reprises AdBlock Plus (EyeO Gmbh), le principal bloqueur de publicité qui est d’origine germanique. A deux reprises, la justice leur a donné tort. En France, certains éditeurs de sites étudient pourtant encore cette voie.

D’autres ont essayé la riposte technique avec la mise au point de bloqueur de bloqueurs, ou en rendant invisibles les publicités aux bloqueurs. Mais dans le petit monde des geeks, cela a provoqué tout de suite une escalade technologique pour bloquer les bloqueurs de bloqueurs … .

Enfin, certains ont recouru à des méthodes pédagogiques, en expliquant que la publicité finançait la gratuité des média et que ces bloqueurs allaient tuer l’économie des médias digitaux. Peine perdue, l’initiative du Guardian en Angleterre n’a pas ralenti le rythme de téléchargements des bloqueurs outre-manche.

La réponse de l’éthique préventive est à organiser d’urgence

Depuis l’automne 2015, les nouveaux iPhone, avec leur système d’exploitation iOS 9, propose un bloqueur. Et Android de Google a suivi. Si l’avenir du web est sur le mobile, cet avenir pourrait se construire sans pub !
Il convient donc de s’interroger sur les raisons qui poussent les consommateurs à s’équiper de bloqueurs. Les réponses apportées par Adobe/PageFair sont claires : utilisation de données personnelles pour ciblage, pubs envahissantes, bref des pubs intrusives.
Médias, agences, annonceurs et consommateurs du web doivent donc ensemble revoir la définition de publicités non-intrusives à utiliser dans le monde digital.
En septembre 2015, le Conseil de l’Ethique Publicitaire (http://www.cep-pub.org/avis_cep_adblocks.html) préconisait une telle démarche :
– participation de tous les acteurs à l’élaboration de règles et de critères ;
– transparence et diffusion large de ces règles ;
– effectivité, c’est-à-dire contrôle de leur application par les opérateurs que sont les régies et les agences.

Il est en effet de la responsabilité des entreprises-annonceurs et des marques de bâtir et de maintenir la confiance des consommateurs avec lesquels elles sont en relation. Encore une fois, il convient de placer vraiment le consommateur, notre client, au cœur de nos stratégies, de nos objectifs, de nos actions et réflexions quotidiennes. C’est bien le sens de l’impératif de la « customer centricity » qui a particulièrement émergé dans l’étude M2020 (UDA juin 2015) comme principal levier d’amélioration des performances pour les entreprises situées en France.

Le problème, c’est que les adblocks sont naturellement, par essence « customer centrics » : ils permettent aux internautes et aux mobinautes, à nos consommateurs, de retrouver une qualité de navigation sur le web.
Et comme les ripostes curatives (attaques judiciaires, déploiements et escalades technologiques anti-bloqueurs, postures explicatives et pédagogiques, …) se sont toutes ouvertes sur de nouvelles impasses, la seule voie encore praticable semble celle de l’ouverture du dialogue, dans un esprit totalement « customer centric », avec les communautés de consommateurs.

Pour amorcer ce dialogue, il faut dépasser le « mea culpa » de Scott Cunningham, vice-président mondial de l’IAB, du 15 octobre 2015, et œuvrer dans le sens de la nouvelle certification qui ambitionne de proposer des formats « légers, chiffrés, donnant le choix à l’utilisateur sans être invasifs ». Baptisé LEAN, pour « Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads », elle donnera également la possibilité au grand public d’être force de proposition dans l’établissement de ce nouveau standard.

A notre sens, deux actions sont maintenant nécessaires en France, en lien avec la World Federation of Advertisers (WFA) :
– l’élaboration des premiers formats acceptables pour la fin 2016 ;
– la définition d’un processus de discussion et de révision des formats acceptables qui doivent évoluer avec la technologie pour ne pas être dépassés.

Concernant ces fameux formats acceptables, trois propositions du « Manifeste pour une publicité durable » de Teads (le Critéo de la pub vidéo) sont intéressantes :
• bannir les interstitiels et les pop-up, formats qui interrompent et perturbent la navigation des internautes et des mobinautes ;
• imposer des formats skippables : les « vidéos forcées » font fuir les utilisateurs, moins de 40 % des publicités digitales sont visionnées au-delà du seuil de visibilité de 2 secondes défini par le MRC (le CESP-Centre d’étude des supports de publicité américain) ;
• limiter le nombre de publicités par utilisateur : des publicités trop nombreuses excèdent les internautes et noient les messages des annonceurs.
En espérant que le point de non-retour n’a pas déjà été franchi par les internautes et mobinautes !

20 ans d’Internet : qu’avons-nous appris ?

Au début des années 1990, en 1994, Arpanet devenait Internet avec Netscape.
En fait, la création de Netscape en 1994 – et plus encore son entrée en bourse le 8 août 1995 – ont fait basculer internet du statut de réseau de chercheurs et de précurseurs à un réseau destiné au grand public.

L’éclatement de la bulle au printemps 2000 révélait l’étendue de la propagation des start-ups dans un certain nombre de secteur de l’économie : médias, musique, loisirs, … .
Même si beaucoup de ces « jeunes pousses » n’ont pas survécu, le premier enseignement à tirer de celles qui ont survécu, est leur « orientation clients ».
Le début de la première décennie du 21ième siècle vit poindre l’émergence des GAFA : Google (incubé en 1998 par KPCB) et surtout Amazon (Apple fera son « pivot» début 2007, avec le lancement de l’iPhone, la même année où Facebook se lancera).
La stratégie d’Amazon est représentative des stratégies de la « nouvelle économie », prenant l’une après l’autre les citadelles des industries et des services traditionnels. Cette stratégie d’Amazon est celle d’un double « lock up » :
• en amont, enfermement des partenaires de plus en plus « fournisseurs » par l’offre d’intégration de services hyper-compétitifs et architecturés de manière parfaite (AmazonWebServices) ;
• en aval, captation des clients par une offre de valeur alliant ergonomie, simplicité, rapidité, service et prix. Le « one click » a été, et est toujours, le « killer-app » de leur service client.
Le service et la valeur apportés aux clients par Amazon, par Google, et par tous les autres, est leur cheval de Troie dans tous les marchés. Certains observateurs diront que ce modèle n’est pas rentable : dont acte ! Mais les stratégies de domination ont toujours privilégié la croissance et la prise de part de marché plutôt que la rentabilité. L’important, c’est qu’à la fin du jour, il n’en reste qu’un !
La deuxième décennie du 21 siècle est un « milieu de gué » vers l’accomplissement de stratégies de domination :
• après avoir bouleversé le secteur des librairies, Amazon règle les paramètres de celui des éditeurs ;
• c’est, comme pour d’autres GAFA Brothers, la mise en œuvre d’une stratégie d’intégration verticale ;
• appuyées par les « voix du marché », par la demande des citoyens-consommateurs (« consom’acteurs »), les G&B changent la production des biens et des services : Uber, AirBnb, … .
En fait, le champ de bataille du numérique est illimité.
Car, nous le voyons bien avec l’internet des objets connectés, le numérique n’est pas une bataille de technologies, mais de plus en plus une bataille de design et de services.
Là encore, la relation client doit être développée sur la confiance (inspirer la confiance affective qu’a le bébé pour son « doudou » à tous ses clients).
Ce besoin de capital relationnel entraine une exigence d’éthique : tout ne peut pas être fait dans l’univers numérique !
Ce capital relationnel doit pour les entreprises entrainer l’abandon de la notion même du core-business.
Pour les « emarketers », il faut cerner le consommateur dans toutes ses activités.
L’entreprise de la troisième décennie du 21ème siècle devra être « out of the building ». A l’instar des GAFA Bros, elle devra se focaliser avant tout sur son client, dans toutes les composantes de sa vie, où le réel et le numérique ne seront plus qu’un.

L’ère du » doudou numérique », c’est maintenant !

Jeu des pays et des acteurs, l’Europe numérique à la traine

Le secteur numérique, pour s’épanouir, a besoin d’un cadre économique, réglementaire et social approprié. Les Etats l’ont bien compris. Aussi, chacun à sa manière, ils créent un environnement propice permettant plus ou moins aux entrepreneurs et groupes industriels de surfer sur les vagues technologiques successives.

En la matière, le leader incontestable, dont les acteurs dominent globalement l’économie numérique, est les Etats-Unis. En effet, le gouvernement américain au travers de projets de recherche financés par la National Science Foundation et par la recherche militaire (Arpanet rebaptisé Darpanet en 1971) a été l’un des moteurs de cette troisième révolution industrielle. En outre, les liens étroits entre les pôles universitaires et le monde de l’entreprise, d’une part, et la flexibilité du marché de l’emploi associée à une industrie du capital-risque très développée, d’autre part, ont créé un écosystème stimulant pour les jeunes entreprises dans plusieurs Etats, particulièrement à San Francisco et Boston. Une étude de l’Ifri publiée en septembre 2014 donne un aperçu de cette domination mondiale. Les Etats-Unis représentent 83% de la capitalisation boursière des entreprises du numérique, 9 des 10 sites les plus visités au monde au 1/1/2013 étaient la création d’acteurs américains alors même que 80% de leurs utilisateurs ne sont pas localisés aux USA ; et c’est encore aux USA que sont majoritairement localisés les serveurs mondiaux. En outre, cet écosystème financier s’autoalimente en s’appuyant sur un cercle vertueux pour les initiés. En effet, les investisseurs de Facebook, Whatsapp, AirBnB,… ne sont-ils en partie les mêmes ? Un petit nombre d’entrepreneurs s’est ainsi suffisamment enrichi pour leur permettre de multiplier les paris sur l’avenir.

Le gouvernement américain a aussi rapidement compris l’importance de bâtir une hégémonie dans le cyberespace afin de pouvoir déployer ses activités militaires et d’espionnage dans le monde virtuel. Ils se sont préparés comme les autres puissances politiques à mener la « Cyberguerre ». Ils se sont employés avec la mise en place de la NSA à utiliser les nouvelles technologies de l’information pour espionner à grande échelle les autres pays grâce au programme très conversé Prism. Malgré nos cris d’orfraies nous nous sommes aperçus que d’autres pays avaient, eux aussi, développé leur propre programme, en particulier la Chine.

En outre, les Etats-Unis dominent aussi dans le domaine du « softpower » que sont les contenus comme les jeux-vidéos, le cinéma, la musique, les séries TV. Cette suprématie leur permet de déployer mondialement leur culture et leur mode de vie. Les leaders internationaux sont américains comme Time-Warner, Newscorp, Disney, Viacom,…Ce leadership s’ajoute à celui exercé dans les technologies de l’information même si les chiffres d’affaires et les rentabilités sont moins spectaculaires. Mais l’impact culturel l’est beaucoup plus ! En outre, émerge une volonté avouée ou non de prendre un leadership dans le domaine des MOOC. Sur un marché concurrentiel mondial qui s’organise, des leaders américains émergent comme Coursera ou Udacity, deux acteurs à but lucratif, ou EDX en partenariat avec Google qui lui est un acteur à but non lucratif. De gros investissements ont été faits pour orchestrer cette diffusion des savoirs permettant de consolider indirectement un pouvoir économique.

Bien sûr, ce leadership est contesté par certains pays. L’Asie au travers de politiques gouvernementales différentes a su développer son industrie numérique : effort national en faveur du haut débit en Corée du Sud en soutenant des oligopoles familiaux, protectionnisme/dirigisme et investissements massifs comme en Chine ou au Japon et logique entrepreneuriale à Taiwan ou en Inde. Les acteurs régionaux qui ont émergé sont devenus des leaders mondiaux dans le domaine de l’électronique grand public, des télécommunications, des terminaux fixes ou mobiles ainsi que les services internet. La liste est longue mais se détachent les sociétés suivantes : NTT Docomo, Canon, Sharp, Sony, Samsung, LG, Lenovo, Xiaomi, Alibaba, Tencent, Huawei, Asus, Foxconn, Flextronics, Tata service, Barthi,…Ces acteurs bénéficient de quelques facteurs clés de succès : un large marché et bien souvent une population parlant une même langue commune ainsi que des gouvernements qui créent les conditions de développement de ces géants internationaux tout en mettant en place des mesures protectionnistes non avouées.

La Russie résiste aussi. Ainsi, des sociétés comme Yandex et le Groupe internet mail.ru qui contrôle Vkonkakte, ou encore l’investisseur international Digital Sky technologies défendent vaillamment leur pré-carré national face aux géants américains.

Au contraire de l’Asie et de la Russie, l’Europe est à la traine sur ces tous ces sujets. Nous sommes plus forts dans l’exhortation et les bonnes intentions que dans la définition d’un plan d’action auquel on se tient. Il y a urgence car il ne faudrait pas devenir une colonie numérique américaine ! Quelques sociétés du vieux Continent font jeu égal avec leurs homologues internationaux comme les équipementiers Alcatel, Ericsson Networks ou Nokia Networks, les sociétés de services informatiques Atos ou Cap Gemini, les services de télécommunications Vodaphone, Orange ou Télefonica, ou encore ST Microelectronics dans les semi-conducteurs. Malheureusement, il est à déplorer que seuls 8 groupes européens figurent dans le Top 100 mondial selon l’étude d’AT Kearney publiée en Février 2014. Pourtant l’Europe reste un grand consommateur de produits et de services numériques. Elle représentet près du quart du marché mondial s’élevant à $678 Milliards. Il est intéressant de voir que le taux de pénétration de Google en Europe est plus important qu’aux Etats-Unis ! Ne sommes nous pas en train de nous faire piller l’or gris numérique que constitue l’ensemble des informations personnelles et des historiques comportementaux. Du fait d’une optimisation fiscale à grande échelle, les bénéfices économiques des pays européens sont en la matière faible. Ne faisons-nous pas fait preuve d’une certaine naïveté en libérant notre marché ?

Les leaders américains de ce secteur sont devenus ces dernières années des empires internationaux : Google, Apple, Facebook, Amazon sans oublier Microsoft détiennent des réserves de liquidités leur permettant d’avoir des budgets d’investissement supérieurs à ce que peuvent consacrer bien des pays développés. Par exemple, la somme des budgets de R&D d’Intel et de Microsoft est plus importante que le montant consacré par la France à sa recherche civile. De plus, leurs membres ou abonnés sont quelque part leurs citoyens virtuels. Ils se comptent en plusieurs centaines de million. Ils sont les utilisateurs quotidiens de services qui leur sont devenus indispensables. Aux quatre plus connus d’entre eux s’ajoutent Twitter, Linkedin, Spotify, Netflix, Whatsapp, Booking, Uber, Expedia, Airbnb,….Ils se jouent de nos réglementations, optimisent leurs impôts et collectent sans restriction nos données personnelles leur permettant ainsi d’accroitre leur mainmise sur notre économie numérique. Certes, elles représentent une valeur d’échange contre des services plus ou moins gratuits. Là encore, les politiques de tous bords parlent de construire une alternative aux plates-formes d’Apple, Google ou Facebook mais n’est-ce pas déjà trop tard ?

A ce stade, il faut nous rappeler que l’Union Européenne investit des dizaines de milliards dans les NTIC ! Mais nous n’arrivons pas à éviter les décisions politiques engendrant saupoudrages et gâchis financiers comme les errements de Galileo ayant couté à date 5 milliards d’Euros. Il faut absolument essayer de trouver un moyen de protéger l’utilisation des données collectées en Europe par ces géants internationaux. On sent bien, dernièrement, un frémissement, une volonté de mettre fin à cet état de fait mais en avons-nous encore la volonté et les moyens ? Rien n’est trop tard si l’Europe agit fermement au niveau réglementaire tout en donnant les moyens à ses acteurs de réagir.

 

La ré-évolution des institutions financières coopératives et mutualistes passe par une transformation managériale en profondeur

Nées en Allemagne au 19ème siècle, les institutions financières et mutualistes ont connu en France un développement sans précédent en raison de leur capacité à privilégier dans la durée les circuits courts, la solidarité inter sociétaires, la vision de long terme et des règles de gouvernance démocratiques, autant de valeurs ancrées dans les traditions et les terroirs de notre pays. Pour constituer une alternative pérenne aux dérives de la financiarisation de l’économie mondialisée, ces institutions doivent renouveler en profondeur leur modèle et leur fonctionnement en revenant à l’origine de leur succès, en particulier en privilégiant la constitution d’un mutualisme franco-allemand et, en s’appuyant sur de nouvelles formes d’intermédiation sociales et immatérielles provoquées par les multiples usages liés à la large diffusion des technologies de l’information et de la communication.

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Communication responsable : dérives digitales …

Le respect du consommateur est la pierre angulaire d’une communication responsable. Le respect du client, du consommateur au travers de l’utilisation de ses données personnelles est un facteur clé pour les entreprises soucieuses d’une communication responsable. Or, certaines pratiques actuelles du marché publicitaire semblent s’éloigner des orientations éthiques données par les marques annonceurs. Deux d’entre elles sont à pointer.

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Importance et enjeux de la « data » pour la communication

Aujourd’hui, la data est déjà partout. Elle est présente dans la mise en œuvre des plans médias (« paid media »), où elle permet entre autres d’affiner les ciblages en amont jusqu’à l’automatisation des achats en aval (RTB et autres modes d’achats programmatiques). La data est aussi la pierre angulaire de toutes les bases de données des annonceurs, de leurs CRM. Elle permet le déploiement des sites et applications propriétaires (« owned media ») qui offrent un vaste champ de contact direct et d’engagement entre les marques et les consommateurs et prospects. De plus en plus, ces « médias propriétaires » des annonceurs vont se développer – seules 15 % des entreprises en France ont pour l’instant un site mobile – pour devenir les colonnes vertébrales des plans de communication, à côté des actions plus traditionnelles utilisant le « paid media ».

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Services et produits de grande consommation : opportunités et menaces de la transformation numérique

Alors que le gouvernement français vient de lancer, à l’automne, via le Conseil National du Numérique, une concertation interprofessionnelle , Mc Kinsey a publié, en septembre 2014, une étude dénommée « Accélérer la mutation numérique des entreprises: un gisement de croissance et de compétitivité pour la France ».

Il nous semble intéressant d’en partager les principaux points , en nous focalisant sur les biens et services de grande consommation (pgc).

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Madison Avenue : pour qui sonne le glas ?

En juin dernier, le département « recherche actions » de Natixis, banque d’affaires du Groupe BPCE publiait une note très intéressante de ses analystes financiers sur le marché publicitaire et ses acteurs : « la menace logicielle plane sur Madison Avenue ».

Cette note, qui identifie cette avenue de New-York à l’industrie publicitaire américaine, a généré des articles dans la presse française (Les Echos du 04/09/2014, Stratégies du 04/09/2014, …) qui méritent d’être complétés.

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Marché publicitaire : de l’influence des GAFA sur le périmètre et le thermomètre

En 2015, deux phénomènes peuvent conduire à la sous-évaluation du marché publicitaire (évalués en France à 30 milliards d’euros – France Pub-Irep) : l’absence de prise en compte systématique des développements de sites internet et d’applications des marques annonceurs tournés vers les consommateurs ; l’écart pouvant exister entre l’activité réelle en France des « nouveaux médias » que sont les GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) et les déclarations officielles de leurs niveaux de chiffres d’affaires.

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